Résumé de l’article de Carolina Meloni, professeur d’Éthique et Déontologie de la Communication de l’Université Européenne de Madrid.
« Nous pouvons faire des découvertes similaires, et aussi précieuses dans les pensées de Pascal que dans une publicité pour le savon » (Marcel Proust)
« Un publicitaire n’est rien d’autre que auteur d’aphorismes qui vendent » (F. Beigbeder)
La révolution du marketing vient du “branding” ou processus de création d’une marque. La révolution des marques commença à prendre forme au coeur des années 80.
Un produit va se démarquer de tous ceux que reçoit le client, à travers les valeurs représentées par la marque. .
• Depuis les années 80, le succès des entreprises se trouve dans une bonne stratégie marketing, basée non dans les propriétés du produit mais dans la production et la transmission de valeurs pour la marque qui veut se vendre.
• Cette nouvelle stratégie s’appelle le “branding”: processus de création d’une marque. Processus dans lequel sont soulignées des valeurs et concepts mis en relation avec un mode de vie concret, une certaine perception, mode de vie et de pensée.
• Le Branding se rapporte à l’identité d’une marque. Des entreprises comme Nike, Microsoft ou Coca-Cola n’offrent pas seulement des produits, mais un concept déterminé, des attitudes et idées concrètes.
• Les marques doivent établir une connexion émotionnelle avec le client. Le Branding vise les sentiments et les désirs les plus profonds.
• De cette façon, de nombreuses marques sont devenues d’authentiques icônes culturelles dans lesquelles se reflètent les goûts et désirs des citoyens.
Le branding tente de différencier la marque des autres objets aux caractéristiques similaires.
Elaborer un concept de marque demande au publiciste un travail non seulement intellectuel, mais aussi créatif, éthique et esthétique à la fois. Et chaque phrase ou aphorisme doit transmettre de façon convaincante, non seulement les propriétés concrètes d’un objet, mais aussi les valeurs et principes éthiques de l’entreprise qui est derrière.
Tom Peters, le « gourou » du nouveau marketing, connu comme « l’homme des marques », a crée vers le milieu des années 90, l’expression qui caractérise la tâche du nouveau marketing: “Des marques oui, des produits non !”.
Dans son livre « Le cercle de l’innovation » (1997), Peters affirme que le succès d’ une entreprise ne vient pas de ses produits mais des valeurs qui se transmettent à travers ceux-ci.
Avant tout, une marque est un style de vie. Lorsqu’un client choisit notre produit plutôt qu’un autre de caractéristiques similaires, c’est parce qu’avec celui ci, il acquiert une valeur déterminée, un mode de vie concret, une expérience et attitude face à la vie, des valeurs intangibles que la marque doit représenter. Car, en définitive, ce qu’achète le client n’est pas le produit en lui-même, mais ce qui le différencie des autres. Ce qu’achète le client, c’est la marque. Et, pour Peters, la marque c’est l’âme de l’entreprise.
Principales caractéristiques du « Branding »:
1. Créer et faire progresser une marque en établissant une connexion émotionnelle avec le client.
2. Le but n’étant autre que celui de lier émotionnellement le consommateur à la marque créée : il s’agit d’atteindre ses désirs les plus profonds.
3. On ne produit pas un objet pour un individu, mais un individu pour un objet déterminé: il faut produire et créer des désirs; le Branding crée un besoin concret.
4. A travers la marque se communiquent les valeurs et principes d’une compagnie.
5. Le Branding permet une certaine “humanisation” de la marque.
6. Si, comme l’affirme G. Olamendi, la publicité s’adresse à l’esprit des consommateurs, le Branding essaye de s’emparer de leur cœur.
Des entreprises comme Apple, Nike, Adidas ou Microsoft, ont réussi à créer autour d’elles une véritable « mythologie corporative » qui leur donne une personnalité, une identité propre.
A travers leurs slogans, assez simples (comme “Think different”, “Just do it”, etc.), elles communiquent à leurs clients toute une série de valeurs et d’expériences, elles transmettent un mode de vie.
En achetant l’un de leurs produits, le client ne répond pas à un besoin concret, mais accède à un hypothétique monde de valeurs.
Des valeurs telles que la fraternité, la justice, l’amitié se prétendent transmises à travers l’image d’une marque, même si la plupart du temps, elles sont vides de sens, simple publicité sans profondeur.
Evidemment, si le Branding prétend s’adresser à l’âme-même du consommateur, les dilemmes éthiques devraient être une marque de référence pour le publiciste. La responsabilité éthique des entreprises par rapport aux valeurs qu’elles sont supposées représenter et qu’elles défendent est fondamentale car vendre une signification n’est pas la même chose que vendre un produit. La responsabilité réside précisément dans le fait d’assumer les implications socio-symboliques de ce qu’on prétend transmettre.
Les 10 commandements du « Branding »:
1. Fixer un nom s’accordant aux objectifs du marché
2. Ne pas copier une autre marque
3. La marque doit être en harmonie avec le pouvoir d’Internet
4. Ne pas utiliser de préfixes idiots
5. S’échapper du bruit de fond
6. Obéir aux règles grammaticales
7. Eviter les connotations négatives
8. Créer des noms de marques faciles à retenir et à prononcer
9. Réussir à faire en sorte que la marque se comprenne et soit acceptée intérieurement
10. Innover en premier
Les marques sont devenues des fétiches, d’authentiques icônes culturelles.
Pensez à la mythologie culturelle qui entoure une marque comme Coca-Cola, à l’image cool qui imprègne des marques comme MTV, Nike, ou Levi’s, incluant des concepts plus complexes comme la multiculturalité qui sont entrés dans le langage de la marque, comme c’est le cas pour Benetton.
Une simple phrase, parfois deux, (une des conditions du Branding est, précisément, que la publicité ne dépassent pas 2 phrases), condense tout un ensemble de “principes”, tout un style de vie.
Alors, comme l’affirme Beigbeder, “les plus beaux slogans publicitaires sont d’une évidence désarmante”.
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