C’est la crise mais le marché de l’objet pub est toujours bien vivant. On aurait pourtant tendance à penser qu’en période difficile où des coupes budgétaires s’imposent, c’est la pub qui trinquerait la première. Ce n’est pas entièrement faux mais pas entièrement vrai non plus.
Ceux qui peuvent se permettre de voir à assez long terme tentent de maintenir le cap en misant justement sur une forte présence médiatique aujourd’hui, histoire de rester bien actifs et présents dans la tête des gens pendant que d’autres, faute de moyens, ne peuvent que devenir plus discrets et tomber dans les oubliettes. Un bon moyen pour les puissants d’éliminer les « petits » plus fragiles.
En effet, au sortir de la crise, des marques seront oubliées car en business aussi l’adage « loin des yeux loin du cœur » a malheureusement cours. En restant proche de la cible, présent dans son esprit en veillant à rappeler régulièrement qu’on existe, on envoie par la même un beau message subliminal : oui nous sommes là, donc oui, NOUS sommes en bonne santé contrairement aux autres et nous sommes tellement forts que la crise ne nous touche pas. » En période sombre, il est plus que rassurant de pouvoir compter sur ce genre de marques fortes quand tout le reste s’effondre. La confiance s’installe deux fois plus vite.
Les plus présents du marché veillent donc à ne pas se reposer sur leur lauriers pour maintenant cette suprématie. En plus d’être donc ultra présents niveau pub, ils optent pour une stratégie très en vogue en ce moment : la personnalisation.
A l’ère des réseaux sociaux où tout un chacun cherche son petit moment de célébrité et tente de glorifier les moments les plus banals de sa vie, les pontes du marketing ont compris qu’il fallait jouer sur ce tableau là. L’objectif : faire ressentir aux millions de consommateurs que malgré leur nombre, ils sont uniques.
Comment ? Nike fut le précurseur avec la possibilité, sur son site web, de personnaliser ses baskets en choisissant les couleurs et les options de performances grâce à Nike ID.
En mai dernier, c’est Coca-Cola qui a lancé sa grande opération de bouteilles personnalisées avec les 150 prénoms les plus courants en France. Un succès phénoménal donc on voit l’étendu sur… Facebook. Les aficionados du soda américain posant fièrement à côté de la bouteille avec leur prénom dessus (« mais oui, je suis tellement cool et important que la plus grosse multinationale du monde à fait une bouteille à mon nom ! » se disent-ils). Un peu gros et cynique comme analyse vous dites-vous ? Je vous l’accorde mais pas si loin quand même car même s’il ne s’agit que d’humour narcissique, l’opération est carrément efficace ! Si bien que Coca envisage d’ajouter 100 nouveaux prénoms pour le 1er septembre 2013. « Partagez un coca avec… » MOI MOI MOI, on a dit qu’on devait parler de MOI !
Ego quand tu nous tiens ! Une autre belle marque a saisi le concept et joue aussi le rapprochement avec son public par ce biais : NUTELLA. Via le Facebook officiel de la marque (tiens donc !) Nutella a annoncé qu’il était possible de faire imprimer des étiquettes de son célèbre pot de pâte à tartiner avec son prénom. Maligne, la marque a mis une limite temporelle à l’offre gratuite (de juin à juillet 2013) mais surtout une limite de nombre d’étiquettes imprimées par jour. La rareté créant la demande, ce fut un bon moyen de faire le buzz.
Toutes ces opérations sont clairement destinées à une cible bien précise : les jeunes . La génération Y est difficile à amadouer, trop consciente des enjeux économiques de ce monde et dupe de rien mais elle sait rire d’elle-même. C’est par là qu’on l’attrape. L’humour et la web connection.
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