Si l’on devait donner un exemple de succès, Walt Disney serait bien évidemment cité. Tout a commencé encore avant la Deuxième Guerre mondiale, avec la création de Disney Brothers Studio le 16 octobre 1923. Peu après, la compagnie s’est lancée dans les longs métrages et a connu son premier succès avec Blanche-Neige et le Sept Nains sorti en 1937. Les dessins animés cultes ont suivi : Pinocchio, Fantasia, Dumbo, Bambi et beaucoup d’autres que vous avez vu au moins une fois dans votre vie.
La société a eu 32 oscars la faisant par la même entrer sur le Guiness Book. En 2011, le CA de cette Société Anonyme, dont le siège se situe à Burbank, était de 40.9 milliards de dollars et son résultat net de 8.8 milliards USD. Ses filiales sont nombreuses et l’effectif ne cesse d’augmenter (144 000 en 2009). A partir des années 2000, l’entreprise est aussi devenue distributeur et gestionnaire de licences.
Aujourd’hui, la marque est très diversifiée. Ce ne sont pas que des dessins animés qui passionnent les enfants du monde entier, ce sont également les parcs d’attraction. Il en existe cinq : en Californie, Floride, à Tokyo, Paris et Hong Kong. Tous rivalisent d’attractions les plus fantastiques les unes que les autres que les adeptes s’acharnent à toutes tester…
Disney possède aussi 2 parcs aquatiques, 32 hôtels, 8 studios de cinéma, 11 réseaux de télévision par câble. De quoi développer le CA sous tous les angles.
Mais la vraie mine d’or est ailleurs. Les boutiques Disney, présentes dans toutes les grandes villes, principalement les capitales, sont du pain béni pour la société. Lâchez un enfant dans ce temple du rêve, il sera au paradis. Tout est décliné sous l’image de son héros préféré : de la petite culotte, au déguisement complet, de l’objet de nécessité de base (brosse à dents) à l’accessoire le plus futile (la baguette magique de la Fée Clochette).
Certes, ces magasins font recette avec les enfants mais pas seulement. Les grands sont eux aussi comme des fous lorsqu’ils rentrent dans ce qu’on pourrait appeler un « portail à retourner dans le temps ». Regardez bien : vous verrez le plus sérieux des hommes d’affaire retomber en enfance en un clin d’œil en regardant, émerveillé, le costume de Peter Pan, regrettant de ne pas avoir eu le même lorsqu’il avait 10 ans !
Les boutiques Disney jouent sur ce qu’on appelle l’achat émotionnel. Ils ont bien compris le système et en joue au maximum. Leur défi : créer une connexion émotionnelle avec les fans. Les produits Disney donnent envie, ils procurent de l’émotion et surtout des souvenirs d’enfance.
Garder son âme d’enfant est en effet un thème universel et une volonté de plus en plus développée dans nos sociétés toujours plus blasées et violentes…
Le succès de la marque Disney démontre également l’évolution de la consommation sur ces dernières années, passée de rationnelle à émotionnelle / affective. Les boutiques sont obligées d’adapter leurs offres aux désirs des clients afin d’augmenter les ventes : l’ambiance de l’endroit avec sa musique, ses odeurs et ses couleurs doit correspondre aux attentes des consommateurs. Attentes qui virent parfois au fantasme mais qui, une fois assouvies, génèrent une sensation de confiance immédiate avec le client qui baisse la garde et laisse ses émotions prendre le dessus. La relation affective est née.
Ainsi, les objets personnalisés Disney remplissent bien leur rôle : ils affermissent l’image de marque auprès des fans. Le plaisir des fans s’associe donc avec rentabilité pour the Walt Disney Company.
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